У світі глобалізації та підвищеної уваги до соціальної відповідальності бізнес усе частіше стикається з покараннями, які не мають форми офіційного судового рішення чи державної санкції. Репутаційні втрати, бойкот з боку клієнтів, відмова банків чи партнерів співпрацювати з компанією через її політику, поведінку або етичні порушення стали новою реальністю корпоративного середовища.
Для більшості компаній створення та підтримка репутації свого бренду є важливою частиною бізнес-стратегії. Відомі корпорації докладають значних зусиль для формування іміджу, уникнення негативного висвітлення та зміцнення репутаційної довіри. Причини втрати репутації можуть бути різними: порушення принципів ESG (екологічного, соціального та корпоративного управління), скандали через расизм, сексизм, підтримку тоталітарних режимів чи навіть необережні висловлювання топ-менеджменту.
У міжнародній практиці такий суспільний тиск на бізнес має назву «cancel-культура». Це явище давно вийшло за межі цифрових платформ і має реальні економічні наслідки: фінансові втрати, втрату клієнтів, падіння акцій та розірвання контрактів з партнерами.
Відомі приклади демонструють, як механізм «репутаційного покарання» може вплинути на стійкість компаній:
- Умови праці: великі світові текстильні компанії були звинувачені у використанні дешевої та примусової праці в країнах, що розвиваються. Незважаючи на високі штрафи, найбільшими втратами стали втрата довіри споживачів, падіння продажів і девальвація бренду.
- Расизм: один з генеральних директорів зробив низку образливих висловлювань у Twitter щодо резонансної події. Це викликало хвилю бойкоту франчайзі, розрив партнерств і, зрештою, його відставку.
- Навколишнє середовище: компанія з виробництва автомобілів опинилась у центрі скандалу через маніпуляції з тестами на викиди дизельних авто. Наслідками стали багатомільярдні штрафи, падіння акцій і суттєвий репутаційний збиток.
Український бізнес також неодноразово зазнавав суспільного осуду та тиску. Наприклад, гучного розголосу набули події, пов’язані з проведенням публічного заходу без погодження з владою, а також конфлікт між стартапом і інвестором щодо порушення інвестзобов’язань.
В умовах повномасштабної війни критично важливим стало питання прозорості бізнесу та його потенційних зв’язків з державою-агресором. Згідно з даними YouControl, понад 40 тисяч українських компаній та 836 ФОПів мають опосередковані зв’язки з РФ або її громадянами, що створює серйозні репутаційні та правові ризики.
З аналізу слідує, що пошкоджена репутація призводить до втрати довіри клієнтів, зниження лояльності, падіння продажів і скорочення частки ринку. Вона також ускладнює залучення та утримання висококваліфікованих кадрів, адже співробітники не бажають пов’язувати себе з токсичними брендами. Негативний імідж впливає на відносини з постачальниками, партнерами, інвесторами та регуляторами, ускладнюючи доступ до ресурсів, викликаючи підвищений нагляд і навіть юридичні ризики у вигляді судових спорів.
Наведені кейси підкреслюють важливість стратегічного управління репутацією як нематеріальним, але критичним активом. Для захисту бренду і фінансової стійкості компаніям варто:
- Впроваджувати стратегії управління репутаційними ризиками, зокрема заходи щодо виявлення, попередження, мінімізації наслідків та кризового реагування.
- Регулярно проводити етичний аудит, посилювати корпоративну соціальну відповідальність (CSR) та ухвалити внутрішні документи по дотриманню ESG-критеріїв.
- Чітко формулювати свою позицію у чутливих соціальних питаннях — війна, права людини, рівність тощо.
- Розробити етичний кодекс компанії з чітким визначенням поведінки, що є прийнятною та неприйнятною.
- Забезпечити моніторинг інформаційного простору для своєчасного реагування на кризи.
- Створити внутрішні механізми навчання персоналу щодо репутаційних загроз та способів дій у кризових ситуаціях.
- Надавати пріоритет теорії зацікавлених сторін, яка враховує інтереси усіх стейкхолдерів — клієнтів, інвесторів, партнерів, громадськість, співробітників.
- Забезпечити захист персональних даних працівників, партнерів і клієнтів.
Прикладом ефективного кризового реагування став випадок, коли одна з компаній після інциденту з дискримінацією в одному зі своїх закладів публічно вибачилася, закрила об’єкти для проведення тренінгів і запровадила нову політику рівності. Цей крок допоміг не лише відновити репутацію, а й стати прикладом відповідального бізнесу.
Окрім профілактики, важливим є і юридичний захист компаній від безпідставних репутаційних атак, особливо в ситуаціях, коли юридичні порушення відсутні, але завдана шкода реальна.
Договірний захист
Укладання контрактів з контрагентами із положеннями про безпідставну відмову від співпраці та зобов’язання надавати письмове обґрунтування припинення договірних відносин.
Судовий захист
Подання позовів про захист ділової репутації проти ЗМІ або осіб, які поширили недостовірну інформацію. У таких справах важливо довести втрату гудвілу — нематеріального активу, що відображає ринкову репутацію компанії. Саме на підставі зменшення цього активу суд визначає обсяг завданої шкоди. Під час судового розгляду доцільно вимагати: спростування неправдивої інформації, видалення образливих матеріалів та відшкодування збитків.
Проте такі спори містять низку юридичних нюансів, зокрема правильний вибір способу захисту, розмежування фактів і суб’єктивних суджень, визначення належного відповідача, підготовку доказової бази, оцінку збитків тощо — і лише досвідчені юристи можуть ефективно орієнтуватися у цих тонкощах, забезпечуючи належний захист інтересів бізнесу.
Отже, репутація стала новою валютою у сучасному бізнес-середовищі. Втрата клієнтів, партнерів або інвесторів через репутаційні кризи часто є болючішою та тривалішою за фінансові санкції. У добу посиленого фокусу на ESG, цифрової активності та свободи слова важливо не лише впроваджувати внутрішні політики, комплаєнс-стратегії та етичні стандарти, а й мати ефективні юридичні інструменти для захисту від безпідставного тиску та вирішення конфліктів. Саме поєднання проактивного управління ризиками з юридичною готовністю до реагування є найкращою інвестицією у довгострокову стабільність і майбутнє компанії.
Джерело: The Page
