Розповідають, партнер ETERNA LAW Артем Кузьменко, старший юрист Роман Рубаник та молодший юрист Анна Мирошниченко.
Що змінилося?
Раніше спонсорство спортивних подій було ефективним способом бути «на виду», компанії знаходили креативні способи залишатися в полі зору вболівальників, адже пряма реклама перебувала під обмеженнями. Потім настала повна заборона, яка фактично обмежила будь-які маркетингові заходи.
Але з часом підхід змінився, законодавство про азартні ігри надає можливість організаторам азартних ігор ставати спонсорами у сфері спорту. У той же час реалізація такого спонсорства можлива за певних умов. Зокрема, заборонено зовнішню рекламу на білбордах, транспорті, ТРЦ, у відкритих спортивних та культурних просторах.
Тобто закон залишає можливість для взаємодії, у межах чітко визначених правил. Наприклад, дозволяється реклама в рамках самих гральних закладів або під час закритих спортивних подій. Попри встановлені обмеження, компанії активно шукають нові підходи до реалізації спонсорства у спорті.
Як це часто буває в бізнесі, там, де одні двері закриваються – відкриваються інші.
Як залишатись у спортивному просторі?
Онлайн-платформи, згідно з чинним українським законодавством, потрапили під виключення з обмежень, що стосуються реклами азартних ігор. Цифрові платформи, такі як соціальні мережі, відеохостинг YouTube та різноманітні стрімінгові сервіси, стали провідними майданчиками для інноваційних рекламних кампаній. У межах спонсорства в соцмережах компанії можуть публікувати динамічні відео з моментами матчів, оглядом гри або реакціями вболівальників, брендовані візуали з статистикою, контент з подій, сторіс з інтерактивами – опитування, вікторини, змагання між підписниками, пости з розіграшами квитків або мерчу, а також спільні проєкти з амбасадорами чи спортсменами.
Крім того, спонсорство трансляцій спортивних подій залишається доступним для операторів азартних ігор, але з певними умовами. Якщо бренд азартних ігор хоче бути присутнім у трансляції матчу або змагання, це можливо лише у випадку, якщо співпраця здійснюється безпосередньо з правовласником або офіційним ліцензіатом прав на показ цієї події.
Іншими словами, використання торговельної марки гральної компанії у відео, графіці, заставках або інших елементах, що супроводжують трансляцію, дозволяється тільки тоді, коли сам медіамайданчик має офіційні права на цей контент.
Така участь може виглядати, наприклад, як брендування студії передматчевого обговорення, логотип на екрані під час повторів чи статистики, згадка в титрах або партнерські плашки під час стрімів. Однак варто памʼятати: усе це можливо лише у межах офіційних трансляцій – піратський або несанкціонований контент під спонсорську інтеграцію не підпадає.
Варто вказати, що законодавством України встановлено чіткі обмеження щодо участі популярних осіб у рекламі азартних ігор. Зокрема, забороняється залучення до такої реклами осіб, що здійснюють діяльність у сфері культури та медіа-представників ЗМІ, блогерів, інфлюенсерів, які поширюють контент із метою отримання прибутку. Усі ці категорії осіб об’єднуються у визначення “популярні особи”, і їхня участь у просуванні азартних ігор заборонена.
Водночас закон допускає виняток – спортсменів. Спортсмени не підпадають під вказане обмеження, навіть якщо вони мають широку аудиторію в соціальних мережах. Тобто легальні оператори азартних ігор мають законну можливість співпрацювати з відомими спортсменами з метою просування своїх послуг.
Зміни в законодавстві дійсно звузили традиційні формати співпраці між спортивною індустрією та гральними компаніями, але не закрили їх повністю. Сьогодні ринок переходить у фазу адаптації – бізнес вчиться працювати в нових умовах, шукаючи легальні, але водночас ефективні способи взаємодії зі спортивною аудиторією. І такі можливості насправді є.
